直播電商監督管理辦法

（征求意見稿）

第一章 總則

第一條 為加強直播電商監督管理，保護消費者和經營者的合法權益，促進直播電商健康發展，根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律法規，制定本辦法。

第二條 在中華人民共和國境內，開展直播電商活動以及市場監督管理、網信部門對其進行監督管理，適用本辦法。

本辦法所稱直播電商，是指通過互聯網站、應用程序等，以視頻直播、音頻直播或者多種直播相結合等形式銷售商品或者提供服務的經營活動。法律法規對銷售商品或者提供服務有規定的，適用其規定。

本辦法所稱直播電商平臺經營者，是指在直播電商活動中提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易的法人或者非法人組織。

本辦法所稱直播間運營者，是指在直播電商平臺注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事直播電商活動的自然人、法人和其他組織。

本辦法所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事直播電商活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。

本辦法所稱直播營銷人員，是指在直播電商活動中直接面向社會公眾開展商品或者服務的宣傳、推介的相關個人。利用新型技術生成人物圖像、視頻進行直播營銷的，適用本辦法。

本辦法所稱平臺內經營者，是指通過直播電商平臺銷售商品或者提供服務的經營者。

第三條 從事直播電商活動，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律法規和商業道德，公平參與市場競爭，承擔商品和服務質量責任，接受政府監管和社會監督，維護良好的直播電商生態。

第四條 直播電商監管堅持線上線下監管一體化原則。市場監督管理部門依法履行反不正當競爭、廣告、產品質量、食品安全、價格、合同、知識產權等監督管理職責。網信部門依法履行網絡信息內容、網絡賬號、網絡平臺等管理職責。

第五條 鼓勵消費者組織加強對直播電商活動的社會監督。鼓勵相關行業組織加強社會監督，開展行業自律，建立健全行業規范，推動行業誠信建設，監督、引導本行業經營者公平參與市場競爭。

第二章 直播電商平臺經營者

第六條 直播電商平臺經營者應當建立健全賬號及功能注冊注銷、交易行為規范、商品和服務質量保障、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員管理等機制、措施。

直播電商平臺經營者應當遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺服務協議和交易規則，明確平臺經營者、直播間運營者、平臺內經營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員等主體責任，以顯著方式提醒告知各主體需遵循的義務，加強對各主體的規范管理。

直播電商平臺經營者應當與直播間運營者、直播營銷人員服務機構簽訂協議，要求其規范直播營銷人員招募、培訓、使用、管理流程，并履行對直播營銷內容、所銷售商品和提供服務的真實性、合法性審核義務。

第七條 直播電商平臺經營者應當建立平臺內違法違規行為處置制度，明確對違法違規直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的處置措施和處置程序。市場監督管理、網信部門經調查核實并通報平臺，相關直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員存在違反相關規定的，直播電商平臺經營者應當依據相關法律法規、平臺服務協議和交易規則，根據違法違規的情節嚴重程度，及時采取警示提醒、限制功能、臨時停播、注銷賬號、禁止重新注冊、納入黑名單等處置措施。

采取臨時停播、注銷賬號、禁止重新注冊、納入黑名單等處置措施的，直播電商平臺經營者應當及時向平臺住所地省級市場監督管理、網信部門報告。

第八條 直播電商平臺經營者應當要求申請進入本平臺從事直播電商活動的直播間運營者、直播營銷人員提供其名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、地址、聯系方式、行政許可以及所銷售商品所需的市場準入資質等真實信息，依托統一社會信用代碼、居民身份證號碼、國家網絡身份認證公共服務等渠道進行核驗、登記，建立登記檔案，并每3個月核驗更新。

直播電商平臺經營者應當建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或者按照國家有關規定不得從事直播電商活動的，不得為其提供相關服務。

第九條 直播電商平臺經營者應當分別于每年1月和7月向平臺住所地省級市場監督管理部門報送直播間運營者、直播營銷人員、平臺內經營者的下列信息：

（一）已辦理市場主體登記的直播間運營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼、住所或者主要經營場所、聯系方式、直播間賬號等信息；

（二）未辦理市場主體登記的直播間運營者的姓名、身份證件號碼、住所或者主要經營場所、聯系方式、直播間賬號等信息；

（三）直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、住所或者主要經營場所、聯系方式、所屬直播營銷人員服務機構等信息；

（四）平臺內經營者名稱（姓名）、住所或者主要經營場所、聯系方式、行政許可等信息。

第十條 直播電商平臺經營者應當建立健全直播營銷人員培訓機制。對新申請從事直播電商活動的直播營銷人員，組織進行法律法規、產品質量安全、消費者權益保護、違法違規行為處置以及平臺協議規則等方面的在線模塊化培訓。對已經從事直播電商活動的直播營銷人員，每年組織進行在線模塊化培訓。直播營銷人員接受培訓時弄虛作假或者拒不參加培訓的，直播電商平臺經營者不得為其提供直播服務。

直播電商平臺經營者應當每年通過在線培訓等方式，組織直播營銷人員服務機構學習電子商務法律法規和網絡交易監管方面的規章制度，及時通報有關部門工作要求。

第十一條 直播電商平臺經營者應當根據直播間賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，細化分級維度和標準，根據級別確定服務范圍及功能。

對關注用戶多、交易量大或者直播營銷人員影響力較強的重點直播間運營者，應當采取動態技術監測、人工盯播、實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

第十二條 直播電商平臺經營者應當建立健全風險識別模型，配備與服務規模相適應的直播管理專業人員，加強對直播電商活動的動態監測，開展信息發布審核和實時巡查。對涉嫌違法違規的行為，及時采取彈窗提示、違規警告、限制流量、暫停直播等措施。

第十三條 直播電商平臺經營者根據本辦法第七條的規定，對違反市場監督管理、網信領域法律、法規、規章的直播間運營者，采取相關處置措施的，應當進行記錄，并作為評價直播間合規情況的依據。

第十四條 直播電商平臺經營者應當建立黑名單制度，將嚴重違反市場監督管理法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員列入黑名單，并向平臺住所地省級市場監督管理部門報告。

直播電商平臺經營者應當加強對列入黑名單的直播間運營者、直播營銷人員的管理，采取必要措施禁止其通過更換賬號、重新申請賬號、賬號遷移等方式，重新進入平臺從事直播電商活動。

鼓勵直播電商平臺經營者之間共享“黑名單”主體信息，對相關直播間運營者和直播營銷人員實現跨平臺約束。

第十五條 直播電商平臺經營者應當建立平臺內異常經營者管控制度。市場監督管理部門對平臺內經營者涉嫌違法違規案件調查發現，該經營者存在不在注冊地經營且無法取得聯系、被市場監督管理部門列入經營異常名錄等負面情形的，直播電商平臺經營者應當在接到市場監督管理部門通報后5個工作日內通知提醒平臺內經營者及時更新資質證照或者公示信息、聯系方式等信息，并配合市場監督管理部門開展調查。

經通知提醒，平臺內經營者仍不及時更新資質證照或者公示信息、聯系方式等信息，或者不配合市場監督管理部門開展調查的，直播電商平臺經營者可以根據平臺相關服務協議和交易規則，對其采取暫停服務、在其經營頁面標注警示信息等處置措施。平臺內經營者上述負面情形消除的，可以向平臺申請解除處置措施。

第十六條 直播電商平臺經營者應當以顯著方式，在直播間首頁展示直播營銷人員服務機構的登記注冊名稱和所在省市，或者上述信息的鏈接標識。

第十七條 直播電商平臺經營者應當采取技術手段，在交易記錄中標明直播間賬號信息、鏈接以及視頻回放記錄，供消費者查詢。

第十八條 直播電商平臺經營者應當加強技術升級和標識標注，防范直播間運營者利用人工智能等技術手段假冒他人進行宣傳、營銷的違法現象，并采取有效措施防范直播間運營者利用技術手段生成和傳播虛假信息。

第十九條 直播電商平臺經營者應當對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。

直播電商平臺經營者應當對產生交易的消費者提供該交易訂單的直播視頻回放功能，回放時間自直播結束之日起不少于30日。回放視頻中存在法律法規禁止傳播、違背公序良俗等內容的，應當經技術處理后提供。

第二十條 直播電商平臺經營者應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對違法違規行為的投訴舉報。

對于投訴舉報集中的直播間運營者、直播營銷人員，直播電商平臺經營者應當及時采取動態技術監測、人工盯播、平臺干預等管控處置措施。

直播電商平臺經營者應當將核查屬實的投訴舉報情況與直播間運營者、直播營銷人員服務機構進行關聯記錄，作為評價合規情況的依據。

第二十一條 直播電商平臺經營者應當積極配合市場監督管理部門監管執法工作，依法依規提供下列信息：

（一）直播間運營者名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、住所或者主要經營場所、聯系方式、直播間賬號等信息，以及相關商品或者服務信息、交易訂單信息、直播視頻等信息；

（二）直播營銷人員服務機構名稱（姓名）、統一社會信用代碼、住所或者主要經營場所、聯系方式等信息；

（三）直播營銷人員姓名、身份證件號碼、住所或者主要經營場所、聯系方式、所屬直播營銷人員服務機構，以及相關交易訂單等信息；

（四）實際銷售商品或者提供服務的平臺內經營者名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、住所或者主要經營場所、聯系方式等信息；

（五）其他開展監管執法工作必要信息。

第三章  直播間運營者

第二十二條 直播間運營者為法人或者非法人組織的，應當在直播間首頁依法公示自身名稱全稱、統一社會信用代碼、住所或者主要經營場所、行政許可等真實有效的信息。

直播間運營者為自然人的，應當在賬號后臺提供其姓名、身份證件號碼、住所或者主要經營場所、聯系方式、所屬直播營銷人員服務機構等真實有效的信息。

相關信息發生變更的，直播間運營者應當在3個工作日內將變更情況報送直播電商平臺經營者。

第二十三條 直播間運營者應當在其直播頁面，以顯著方式持續公示實際銷售商品或者提供服務的平臺內經營者名稱、住所或者主要經營場所、聯系方式等主體信息或者該信息的鏈接標識。直播電商平臺經營者應當為直播間運營者履行公示義務提供必要技術條件。

通過鏈接標識履行公示義務的，應當符合以下要求：

（一）在直播頁面顯著位置設置便捷入口，跳轉頁面內容真實、完整，且與經營主體直接關聯；

（二）不得設置連續多次驗證、強制關注賬號、彈幕及打賞互動等不合理訪問限制；

（三）不得以分頁折疊、彈窗覆蓋、動態加載等技術手段干擾閱讀；

（四）移動端不得強制跳轉外部瀏覽器。

第二十四條 直播間運營者應當依據法律、法規對直播商品或服務進行準入把關，審核查驗實際銷售商品或者提供服務的平臺內經營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、住所或者主要經營場所、聯系方式、行政許可、合格證明文件等信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關，并留存相關記錄備查。留存記錄不少于三年。

第二十五條 直播間運營者應當對直播營銷人員的身份信息、專業資質、職業職務等情況進行查驗和核對，并留存相關記錄備查，確保直播營銷人員身份信息真實有效。留存記錄不少于三年。

第二十六條 直播間運營者應當在直播頁面，以顯著方式展示所銷售商品的名稱、規格或服務內容等主要信息。

第二十七條 直播間運營者應當在直播頁面，以顯著方式展示商品或服務價格相關信息。采取比價、折價、減價等促銷方式的，應當標明被比較價格、實際銷售價格和折扣幅度、減價金額等信息。直播間運營者應當清晰、準確標明被比較價格的真實含義。

第二十八條 直播間運營者不得對商品或服務的經營主體以及性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質、銷售情況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾。

直播間運營者不得利用人工智能等技術手段生成和傳播虛假信息、假冒他人進行宣傳營銷。

第二十九條 直播間運營者應當加強直播間秩序管理，依法依規設置賬號、頭像、簡介和直播間標題、封面、布景、道具、商品展示等，不得含有違法違規信息，不得以暗示等方式誤導消費者。

直播間運營者應當對直播間互動內容進行實時管理，及時處置違法違規信息。

第三十條 使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動的，直播間運營者應當在直播頁面進行顯著標識，持續向消費者提示該人物圖像、視頻屬于人工智能等技術生成，以與自然人名義或者形象進行明顯區分。

在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，出現違反法律、法規、規章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。法律、法規另有規定的從其規定。

第四章  直播營銷人員服務機構和直播營銷人員

第三十一條 直播營銷人員服務機構應當加強對直播營銷人員的教育培訓、日常管理和規范引導，提醒告知其需遵循的責任和義務，依法合規提供經紀服務。

第三十二條 直播營銷人員服務機構應當建立直播營銷人員違法違規行為處置制度，明確違法違規行為的處置措施和處置程序。

第三十三條 直播營銷人員服務機構應當建立嚴格規范的直播商品選品機制，明確商品上播審核標準流程，并留存審核記錄備查。留存記錄不少于三年。

第三十四條 直播營銷人員服務機構應當建立嚴格的前置合規審核機制。在直播前按照有關規定核驗直播營銷人員身份信息，并對展示內容、講解內容、服裝道具、現場布景等進行前置審核。

第三十五條 直播營銷人員服務機構應當建立規范的直播糾錯機制，對于直播營銷人員發生的口誤、表述不完整、表述不當等，現場進行糾錯，并留存糾正記錄備查。留存記錄不少于三年。

第三十六條 直播營銷人員應當嚴格遵守法律法規，真實、準確、全面地發布商品或者服務信息，不得發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導消費者。

第三十七條 直播營銷人員不得編造、傳播虛假或者誤導性信息，損害競爭對手商業信譽、商品聲譽。

第三十八條 直播營銷人員以直播營銷人員服務機構名義進行直播活動的，直播營銷人員服務機構應當對直播營銷人員的直播營銷行為承擔法律責任。

沒有直播營銷人員服務機構的直播營銷人員進行直播活動的，直播間運營者應當對直播營銷人員的直播營銷行為承擔法律責任。

第五章 監督管理

第三十九條 直播間運營者、直播營銷人員服務機構的違法行為由其實際經營地縣級以上市場監督管理部門管轄。無法確定實際經營地的，由直播電商平臺經營者住所地縣級以上市場監督管理部門管轄。

直播營銷人員的違法行為由提供經紀服務的直播營銷人員服務機構住所地縣級以上市場監督管理部門進行管轄。沒有直播營銷人員服務機構的，由實際經營地縣級以上市場監督管理部門管轄。無法確定實際經營地的，由直播電商平臺經營者住所地縣級以上市場監督管理部門管轄。

第四十條 縣級以上市場監督管理、網信部門應當在直播電商日常管理和執法活動中加強協同配合。

直播電商平臺經營者住所地省級市場監督管理部門應當根據工作需要，及時將掌握的直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員、平臺內經營者身份信息與其實際經營地的省級市場監督管理部門共享。

第四十一條 市場監督管理、網信部門對直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構依法開展監督檢查，相關經營主體應當予以配合，提供必要數據、技術支持。

第四十二條 市場監督管理部門對涉嫌違法行為進行查處時，可以依法采取下列措施：

（一）對與涉嫌違法的直播電商活動有關的場所進行現場檢查；

（二）查閱、復制與涉嫌違法的直播電商活動有關的合同、票據、賬簿等有關資料；

（三）收集、調取、復制與涉嫌違法的直播電商活動有關的電子數據；

（四）對可能存在缺陷或者其他質量問題的產品進行抽樣檢驗或者試驗分析；

（五）詢問涉嫌從事違法活動的直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員等當事人；

（六）向與涉嫌違法的直播電商活動有關的自然人、法人和非法人組織調查了解有關情況；

（七）法律、法規規定可以采取的其他措施。

第四十三條 市場監督管理、網信部門對調查核實違反市場監督管理、網信領域法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺經營者采取處置措施制止的，直播電商平臺經營者應當予以配合。

第四十四條 市場監督管理部門依法對直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構、平臺內經營者等主體實施信用監管，將其注冊登記、備案、行政許可、抽查核查結果、行政處罰、存續狀態、列入經營異常名錄和嚴重違法失信名單等信息，以及不予配合抽查核查情節嚴重的企業名單，依法通過全國信用信息共享平臺統一歸集并在“信用中國”網站和國家企業信用信息公示系統公示。對存在嚴重違法失信行為的，依法實施聯合懲戒。
    前款規定的信息還可以通過市場監督管理部門官方網站、網絡搜索引擎、經營活動主頁面等途徑公示。通過經營活動主頁面公示的，直播電商平臺經營者應當予以配合。

網信部門依法將實施違法違規行為情節嚴重、影響惡劣的相關主體列入互聯網嚴重失信名單，并采取相應懲戒措施。

第四十五條 直播間運營者、直播營銷人員服務機構未依法履行法定責任和義務，擾亂網絡交易秩序，影響消費者合法權益的，縣級以上市場監督管理、網信部門可以依職責對其法定代表人或者主要負責人進行約談，要求其采取措施進行整改。

直播營銷人員在營銷過程中，未依法履行法定責任和義務，擾亂網絡交易秩序，影響消費者合法權益的，市場監督管理、網信部門可以依職責對其所屬直播營銷人員服務機構進行約談，要求其采取措施進行整改。對于沒有所屬直播營銷人員服務機構的直播營銷人員，可以通知直播電商平臺經營者對其采取處置措施。

直播間運營者、直播營銷人員服務機構無正當理由拒不參加約談的，相關地區省級市場監督管理部門可以抄報直播電商平臺經營者，提醒相關主體的經營風險，由直播電商平臺經營者根據相關法律法規規定、平臺服務協議和交易規則采取處置措施，并向該省省級市場監督管理、網信部門報送處置情況。

第六章 法律責任

第四十六條 在直播電商活動中發布違法信息的，由有關主管部門依照《中華人民共和國網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》等法律法規處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

第四十七條 平臺內經營者提供的商品或者服務質量不符合《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律法規要求的，由有關部門依法予以處罰。

直播電商平臺經營者未采取和盡到《中華人民共和國電子商務法》第三十八條規定的必要措施和義務的，由市場監督管理部門依據《中華人民共和國電子商務法》第八十三條的規定予以處罰。

第四十八條 直播電商平臺經營者違反本辦法第九條的，依照《中華人民共和國電子商務法》第八十條的規定予以處罰。

第四十九條 直播電商平臺經營者違反本辦法第十條、第十一條、第十二條、第十三條、第十四條、第十五條、第十六條、第十七條、第十九條的，法律法規有規定的，依照其規定；法律法規沒有規定的，由市場監督管理部門依職責責令限期改正，可以處一萬元以上十萬元以下罰款。

第五十條 直播電商平臺經營者違反本辦法第二十一條的，依照《網絡交易監督管理辦法》第五十三條的規定予以處罰。

第五十一條 直播間運營者違反本辦法第二十二條、第二十三條、第二十四條、第二十五條、第二十六條、第二十九條、第三十條的，法律法規有規定的，依照其規定；法律法規沒有規定的，由市場監督管理部門依職責責令限期改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。

第五十二條 直播間運營者違反本規定第二十七條的，依照《中華人民共和國價格法》《價格違法行為行政處罰規定》有關規定進行處罰。

第五十三條 直播間運營者違反本辦法第二十八條、直播營銷人員違反本辦法第三十六條，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條的規定予以處罰。屬于發布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定處罰。

第五十四條 直播營銷人員服務機構違反本辦法第三十三條、第三十四條、第三十五條的，由市場監督管理部門依職責責令限期改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。

第五十五條 直播營銷人員違反本辦法第三十七條的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十三條的規定予以處罰。

第五十六條 直播間運營者、直播營銷人員服務機構對市場監督管理部門依法開展的監管執法活動，拒絕依照本辦法規定提供有關材料、信息，或者提供虛假材料、信息，或者隱匿、銷毀、轉移證據，或者有其他拒絕、阻礙監管執法行為，法律法規、其他市場監督管理部門規章有規定的，依照其規定；法律法規、其他市場監督管理部門規章沒有規定的，由市場監督管理部門責令改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。

第七章 附則

第五十七條 本辦法自 年 月  日起施行。